Czym transkreacja różni się od tłumaczenia? 

          Tłumaczenie jest procesem, który ma na celu przekształcenie tekstu pisanego w języku źródłowym na optymalnie ekwiwalentny tekst w języku docelowym. Transkreacja, nazywana także „tłumaczeniem kreatywnym”, jest, natomiast, procesem polegającym na ponownym napisaniu tego samego tekstu w innym języku z uwzględnieniem kontekstu kulturowego. Transkreacja wymaga dogłębnego zrozumienia tekstu źródłowego oraz zastosowania właściwego stylu w języku docelowym. Transkreacja nie jest dosłownym tłumaczeniem i ma w sobie więcej z twórczego przekładu:

TRANSKREOWAĆ = TŁUMACZYĆ + TWORZYĆ

          W przeciwieństwie do tłumaczenia, transkreacja nie ma za zadanie powiedzieć dokładnie tego samego w innym języku, gdyż często nie jest to możliwe z powodu różnic językowych i kulturowych między rynkiem pierwotnym a docelowym. Co więcej, czasami jest to nawet niewskazane! Transkreacja ustrzeże Cię przed dosłownymi tłumaczeniami, które mogą być niezrozumiałe, dziwne albo obraźliwe dla grupy docelowej z innej kultury.

          Celem transkreacji jest umiejętnie odtworzyć zawartość treściową i wydźwięk emocjonalny oryginału, tworząc przekład w sposób najbardziej odpowiedni dla lokalnego rynku i wywołując tę samą reakcję w obu językach. Transkreacja służy skuteczniejszemu porozumiewaniu się przy zachowaniu ładunku emocjonalnego i znaczenia oryginalnego przekazu, pozwalając na tworzenie wyrazistego i spójnego wizerunku marki, produktu lub usługi. Transkreacja pomoże Ci poprawić Twoją komunikację z klientami z różnych obszarów kulturowych, przekraczając granice języka i kultury. Jeśli Twoje tłumaczenia mają trafić do odbiorcy z innej kultury, to transkreacja jest właściwym podejściem.

Zobrazuję transkreację na podstawie konkretnego przykładu. 

Na zlecenie Promotur Turismo de Canarias wykonałam transkreację wielu materiałów marketingowych z jęz. hiszpańskiego na jęz. polski; oto jeden z przykładów:

„Sílbame y voy” to słynne powiedzenie z La Gomery, Wyspy Kanaryjskiej, która znana jest ze swojego języka gwizdanego. „El Silbo Gomero” (gwizd gomeryjski) jest gwizdaną formą lokalnego dialektu jęz. hiszpańskiego używaną przez mieszkańców La Gomery do komunikowania się ze sobą przez głębokie wąwozy i wąskie doliny. Gwizd gomeryjski jest słyszalny nawet z odległości 5 km! W 2009 r. został on wpisany na listę Niematerialnego Dziedzictwa Ludzkości UNESCO, podkreślając jego wielką przydatność jako systemu komunikacji dostosowanego do środowiska wyspy oraz wysoką złożoność techniczną, z jaką się rozwinął.

W jaki sposób można przełożyć „Sílbame y voy” na jęz. polski, przekazując tę całą emocjonalną wiadomość tylko kilkoma słowami? W jęz. polskim występuje powiedzenie „być na czyjeś gwizdnięcie”, które oznacza, że ktoś jest w pełni dostępny dla innej osoby i zawiera czasownik „gwizdać”! Powiedzenie to może mieć negatywne znaczenie w niektórych kontekstach, ale z pewnością nie w kontekście natury, która zaprasza i przyjmuje odwiedzającego z otwartymi ramionami, oferując swoją pełną dostępność. Dodatkowo, aby rozbudzić ciekawość w użytkowniku jęz. polskiego nie znającym Wysp Kanaryjskim i gwizdu gomeryjskiego, pozostawiłam słowo „gwizdnięcie” w cudzysłowie. Cudzysłów jest narzędziem pozwalającym mi szepnąć do ucha polskiego turysty: Proszę sprawdź, co dzieje się ze słowem „gwizdnięcie”, jako, że zostało ono nienaturalnie pozostawione w cudzysłowie.

Zapraszam do odsłuchania próbki „Silbo Gomero”.

Jakich umiejętności wymaga transkreacja? 

          Na uzyskanie skutecznego, zrozumiałego, silnego, wpływowego i wzruszającego komunikatu marketingowego składają się następujące elementy:

DOSKONAŁA TRANSKREACJA = JĘZYK + KULTURA + MARKETING + TALENT

          Doskonała znajomość języka źródłowego i docelowego, świadomość i wrażliwość kulturowa, umiejętności marketingowe oraz… talent do kreatywnej ekspresji są kluczowymi elementami skutecznej transkreacji. Wszystko to pokazuje, że proces transkreacji jest niezwykle rozległy i złożony. 

          Transkreacja jest najczęściej stosowana w marketingu i reklamie. Teksty prawnicze, medyczne, czy techniczne rzadko są poddawane zabiegowi transkreacji. 

          Oferowane przeze mnie usługi transkreacji najczęściej obejmują: hasła i slogany reklamowe, nazwy marek, firm i produktów (naming), budowanie świadomości marki (branding), reklamy i kampanie reklamowe, oferty reklamowe, zapytania ofertowe, strony internetowe, materiały promocyjne, informacje produktowe, materiały targowe, katalogi, broszury, ulotki zawierające opisy produktów, scenariusze radiowe i telewizyjne, informacje prasowe, artykuły sponsorowane, teksty SEO i frazy pozycjonujące.

Jaki jest przepis na dobrą reklamę?

          Co sprawia, że jedna reklama jest dobra (czyt. nie do pominięcia), a druga kiepska (czyt. nikt się nią nie zainteresuje)? Łatwiej będzie to wyjaśnić, jeśli przeanalizujemy przykład złej reklamy. Co przychodzi Ci do głowy, kiedy myślisz o złej reklamie? Większość osób zapewne odpowie, że jest to reklama, którą cechuje niska jakość, jest niedbale sformułowana, źle zaplanowana, prawdopodobnie została wykonana w pośpiechu przez osobę nieposiadającą kwalifikacji, itp., itd. Nie zgadzam się z tym! Taka reklama, jaką opisałam powyżej, prawdopodobnie nigdy nie ujrzałaby światła dziennego, gdyż błędy te zostałyby zauważone w mgnieniu oka.

          Kiepska reklama może być wysokiej jakości, dokładnie sformułowana, starannie zaplanowana, może być także wynikiem wielu godzin pracy… Uwierz mi, może ona zawierać wszystkie te elementy, ale jeśli nie wytworzy silnej, pozytywnej, emocjonalnej reakcji u widza, można ją jedynie porównać do nieudanego żartu, który pomimo doskonałej treści, z jakiegoś powodu, nie został zrozumiany przez publiczność. Dobra reklama musi mieć nie tylko wysoką jakość, ale, przede wszystkim, zawierać „to coś”, tę szczyptę magii, ten dodatkowy element, który pomoże dotrzeć do najgłębszych emocji klientów, poruszyć ich serca i zainteresować rynek docelowy sprzedawanym produktem czy usługą.

Ile czasu zajmuje transkreacja sloganu?

          W 2017 r. w branży marketingowej przejawiała się tendencja ku krótszym sloganom – im krótszy slogan, tym lepiej. Z tego względu slogany zaczęto nazywać „taglines” (ang.). Na jakie inne cechy należy zwrócić uwagę przy tworzeniu sloganów? Przede wszystkim, dobry slogan musi zapewnić dawkę prawdziwych emocji i zaskoczyć kreatywnością, aby został zapamiętany! Aby przybliżyć się do tego celu, transkreator musi wykonać następujące kroki:

✓uzyskać jak najwięcej informacji o firmie i jej produktach,

✓ustalić oczekiwania firmy,

✓wybrać grupę docelową i odpowiednio dostosować język,

✓pamiętać o niuansach międzykulturowych,

✓zastosować techniki marketingowe i postawić na silny przekaz, aby slogan trafił w serca klientów i stał się niezapomniany,

✓upewnić się, że do tej pory nie zastosowano innego identycznego sloganu.

          Stworzenie silnego sloganu może wymagać od kilku godzin do kilku dni pracy. Zaryzykuję stwierdzenie, że w dzisiejszych czasach doskonała nazwa marki, logo oraz slogan stanowią filar sukcesu firmy na dzisiejszym nasyconym rynku.

A teraz zapraszam osoby polsko-, hispano- i/lub anglojęzyczne do wspólnej gry! Wymóg jest taki, że musisz znać co najmniej dwa z tych trzech języków. Przeczytaj polskie, hiszpańskie i/lub angielskie nazwy znanych krasnoludków z Wrocławia (jednego z najpiękniejszych miast w Europie… 🙂 i połącz je z odpowiadającymi im nazwami z pierwszej, drugiej i/lub trzeciej kolumny. W 2016 r. Wrocław zamieszkało aż 396 krasnoludów! Turyści zamieniają się w Poszukiwaczy Krasnoludków i mają niezłą zabawę szukając, licząc i fotografując krasnale w pojedynkę lub w grupach... a ja miałam nie lada frajdę tłumacząc ich nazwy z jęz. polskiego na jęz. hiszpański. ?

Przykłady zleceń transkreacji:

• • Transkreacja dużej ilości materiałów marketingowych dla Promotur Turismo de Canarias z jęz. hiszpańskiego na jęz. polski.
  • Transkreacja materiałów marketingowych i kulturowych na potrzeby kampanii promocyjnej „Wroclaw – Europejska Stolica Kultury 2016” z jęz. polskiego na jęz. hiszpański.
  • Transkreacja bożonarodzeniowej kampanii Desigual 2016 z jęz. angielskiego na jęz. polski.